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在短视频时代，如何让善意的声量传得更远？

中国慈善家 · 2025-09-12

　　抖音创作者“黑漫君”在考察梦想教室项目时，与孩子们一起合影。2024年底，他为自己捐助的希望小学筹建梦想教室，于今年9月正式落地和投入使用。　　

这是属于一个短视频创作者的时代故事。

河南省太康县清集镇二郎庙小学是一所乡村公办学校，只有不到30个学生。2020年9月，校长张鹏程在抖音开通账号，拍摄剪辑以自己学生为主角的内容，孩子们的一顿饭、一次劳动、一场研学，这些日常而朴素的场景，经由一段段不过几十秒的视频展现出来。2020年年底，“鹏程校长”加入字节跳动公益发起的“声量计划”，通过抖音的培训和流量扶持，这些视频被数以万计素不相识的人“喜欢”“收藏”“转发”。

一屏之隔，访客们仿佛身临其境，为一帧帧简单却鲜活的画面所打动，也看到了学校的难处、师生的坚守。出圈的传播引发了实际行动，校园收到多方援助。不到三年时间，学校不仅得到了全国公益项目的助力、省级慈善机构的捐赠，孩子们还不断获得社会爱心人士的一对一帮扶。

苏轼曾说过，“凡人为善，不自誉而人誉之�！弊龊檬碌挠跋炝�，不只是引来称赞这么简单，更重要的是触发他人的共情，让善意传得更广，善行走得更远。而在数字时代，尤其如此。

真实让爱流传

真善美中，“真”是一切的前提。

古往今来，做好事并不简单。帮别人是不是真心实举？善款是否真的帮到了有困难的人？舆论场上一直存在质疑。特别是移动互联时代，“坏事传千里”是分分钟的事，慈善事业的公信力正在接受挑战。

比如乡村教育板块，捐赠的钱在学校是怎么花的，做了哪些事情？以往，如果不到现场，项目的关注者大多只能从冷冰冰的财务报表，至多是线上图文报告大概了解一下，具体情况知之甚少。

在抖音上，公益“反馈”的形式彻底变了。一个明显的变化就是，许多受益学校的老师、校长或者老乡，开始自发摄制短视频，对教学状况的变化进行记录。受益者成了创作者，同时也是一线的见证者。

就像“鹏程校长”在抖音上发布的，依然是学生们的日常，但变化也实实在在地发生着，学生们在镜头前越来越自信，他们背后新修缮的校舍、校园新落成的文体设施，透过手机屏幕，生动地反馈给资助者，一目了然。

课间，张鹏程和孩子们在一起。

如今拥有318万粉丝、获赞近亿的“鹏程校长”，坚持着记录和更新。“很多爱心人士通过抖音视频，亲眼看到他们的付出，实实在在帮助到他们结对的孩子们。”

因为真，捐赠者才愿意付出；也因为真，他们知道自己的一腔热忱没有空付。

还因为真，让善和美形成了闭环。公益见证者中，有救援队员，有一线的志愿者，还有不期而遇的网红�！鞍淖玉啤笔且幻兑舴鬯砍�1500万的画师，今年1月，他偶然路过重庆街头的一个煎饼摊，被带着一儿一女的单亲妈妈林静感动了：为给患有先天性心脏病的儿子淼淼做第三次手术，林静靠深夜摆摊苦苦支撑，从没想过放弃。

子衿将这段内容发到了抖音上，竟收到了将近800万个“喜欢”。林静在和“恩人子衿”相遇的第二天，也开通了自己的抖音账号“小林妈妈”，得到了全国网友的善意支持。

林静和淼淼。

先心病救助恰好是字节跳动公益平台重点项目之一，平台联系相关机构协助林静，为淼淼实施两次手术，十年的顽疾被治愈了。

“我真的没有想到，那个视频轰动会这么大�！绷志菜担巴蝗灰幌伦�，好像就是大家一起在拽着我，终于从那个泥坑里面拉出来了！”

现在，“小林妈妈”出摊时也会开直播，偶尔还做做电商。抖音线上的收入，贴补了儿子后续的治疗费和三人的生活费。生活慢慢好起来，林静也试着将这份爱心传递给其他人。直播时，面对遭遇人生难题的网友，她会以自己的例子，给对方安慰的力量。

今年中华慈善日，字节跳动公益特别提出“以内容为桥，共筑善意新生态”的理念。桥梁不应是单向的，一旦受益者化身为创作者，进行爱心的见证与反哺，公益生态自会向透明进化。

公益的扬声器，变了

人们的善意从未改变，改变的是这个时代。

时代之变，首先是传播载体变了。

1991年，一张大眼睛女孩的照片成为人们脑海里的公益视觉符号，让农村儿童失学问题牵动无数人心，让希望工程家喻户晓。

姚明一句“没有买卖就没有杀害”，在电视时代振聋发聩，使野生动物保护变成国人的共识。

进入PC网络时代，记者王克勤以网名“大爱清尘”发博客，揭露尘肺病内幕，为病人奔走呼号，由此引起社会热议，触发广泛救助。

随着移动互联网的普及，“让孩子吃饱”等微博话题造成的影响力超越传统媒介，实现千万乃至亿级的公益动员效力。

数字基建的高速发展，催促着时代继续演进。目前，直观的、即时互动的、短平快的新媒体内容，占据了多数互联网原住民的信息渠道，以短视频和直播等形式为主的传播手段，正在成为机构和公众了解、参与甚至发起公益行动的优先选项。

例如，字节公益发起的“孤独症友好日”活动，相关视频播放量已超过5.6亿。而在同样话题下，图文平台的内容虽也丰富感人，如今想达到10万+的效果，已经不是很容易的事了。

时代变化的另一个显著特点，是人在变。

捐赠人群的结构在变。字节公益捐赠人年轻化的趋势越来越明显，30岁以下的捐赠人逐年递增，截至去年已经超过半数；哔哩哔哩公益上线以来，30岁以下的捐赠用户更是达9成之多。

不单是捐助者，公益创作者也在变。这并不难想象，能够吸引年轻人参与和投入公益的内容，其作者多半也来自年轻的群体。

05后创作者蒋雨田，成长历程几乎和智能手机以及移动互联网同步，最初因为乐于分享自己爱看的动画片段，注册了抖音ID“黑漫君”。作为典型的Z世代青少年，他13岁自学掌握了视频剪辑，15岁收获了百万粉丝，也接到了广告订单。不到三年，收入已达50万元。

蜕变发生在2019年。当他看到网络达人敬汉卿用50万元捐建希望学校的视频，见贤思齐，决定攒够这个数目，去实现同样的价值。

2021年8月，蒋雨田将自己的第一桶金捐献给中国青少年发展基金会；2023年4月，位于湖南省临湘市詹桥镇的希望学校揭牌落成。

起初，他想过用自己的花名“黑漫”冠名这所学校，那样毕竟很有成就感。但最后他选择了“漫漫”——既是抖音粉丝对他的爱称，又暗合《离骚》中“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的寓意�！肮嬷坊购艹�，我想探索不止�！彼怠�

学校揭牌当天，“黑漫君”受邀参加，当他看到上世纪末的危楼，因为自己的捐赠，改建得不输市区教学楼；270名学生不再只是数字，而是面前一个个真实的人……他被震撼到了，50万元撑起的重量远超自己的预期，那种精神上的回报难以形容。

去年，“黑漫君”再次对学校进行探访，他发现了新问题：60%以上的孩子是留守儿童，家庭教育缺失，社会技能欠缺。

“黑漫君”在“新媒体慈善文化传播交流会”上分享自己的公益经历。

2024年底，他在抖音发起公益筹款，建设梦想教室。最终筹得20万元，分别用于梦想教室的硬件改造、5年的运营维护，以及孩子们的研学活动，还为孩子们提供了艺术教育、性教育、爱与死亡教育等课程。

今年“DOU爱公益日”前夕，“黑漫君”再度前往学校，见证并记录了梦想教室的落地和投入使用，这条最新的视频被纳入千万人在看的“中华慈善日抖音作者集体做好事”热点话题中。视频左下方开放了“捐助|和黑漫君一起做好事”链接，网友只需动动手指，即可自行选择次捐或月捐，支持乡村学子的梦想。

字节跳动公益平台运营负责人叶亮告诉《中国慈善家》，想做单次公益的创作者，只要把真实的故事讲好，平台都会联动公益机构，做好相关服务；对于像“黑漫君”这样长期从事公益创作的作者，平台会给予更大支持。

而创作者大都是从一次尝试开始，找到公益价值之后，又在细分领域进行系列内容产出的。

“对作者来说，也是一个循序渐进、由浅入深的过程，”叶亮说，“甚至由他们自己发起公益项目、办起公益机构，都是有可能的。”

变的是内容的形式、创作的手段，而公益价值传递的本质——用内容打动人、影响人，就像人们的善意一样，从没变过。

内容为王，平台托举

撬动公益行动的是共情心理，是感性的；形成慈善闭环、构筑公益生态则不能倚赖一时冲动，它应当是理性的。

进入内容时代，理性的“工具包”里，新媒体平台是最得力的一个。

基于这种形势，今年9月5日中华慈善日之际，字节跳动公益平台联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，并携手腾讯公益、微博公益等平台机构，共同举办“新媒体慈善文化传播交流会”。

会上发布了“慈善文化传播优质内容支持计划”。在“聚小善成大爱”主题下，各方主动打通资源壁垒，以优质内容为核心，升级流量激励机制，放大公益成果。

字节跳动公益平台联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，并携手腾讯公益、微博公益等机构，共同发布“慈善文化传播优质内容支持计划”。

具体而言，针对优质内容对应的公益项目，抖音、视频号、微博三家平台将共同提供资源，额外筹集最高100万元的善款，并以创作者和爱心网友的名义进行落地执行。

三家在商业上存在竞争的内容平台，却因公益而联手，用中国慈善联合会副秘书长张晓青的话说，只为“将善意和温暖进一步放大，能让更多有需要的人得到帮助。”

实际上，早在2022年，字节跳动公益就已经这样在做了。团队小伙伴们经过跟踪研究发现，大部分创作者是跨平台运营的作者，在一个平台上发布的内容，他们往往愿意分发到其他平台上。一条视频在抖音上火了，放到B站上大概率会成为爆款，发到视频号上也会爆——优质内容本身就会受到不同用户的欢迎。

“做出一个好内容，各家都能给予支持，在各个平台上都能获得更多赞，这个创作者就更有动力去做公益相关的选题�！弊纸谔嫫教ǜ涸鹑寺藓Ｔ缆藓Ｔ辣硎�，这对行业整体发展是有益的。

为了让创作者与公益项目实现双向互选，字节跳动公益搭建了一个创作者报名平台，并设计了筛选匹配机制。

平台先筛选出优质的公益项目，创作者根据自己的兴趣报名，然后由平台和公益项目方共同筛选出合格的创作者，最终实现创作者与公益项目的双向匹配，进行公益内容的创作落地。平台在这个过程中既提供了便捷的报名工具，也发挥了筛选好项目、撮合优质创作者的作用，这在互联网平台中还是首家。

据了解，目前已向创作者开放的公益项目有67个。在今年的“DOU爱公益日”期间，平台已成功撮合96位创作者通过短视频、直播等内容形式，为31个公益项目助力。

一辆车有了油门，就要有刹车。因为不论是公众还是监管方，对公益均有着不同于其他内容的期待，可谓要求更高�；购推教ㄔ谥谢壬迫栈疃碧欤蚕煊α苏庋钠诖�，同期发布《新媒体慈善文化传播自律倡议》。

多家平台共同承诺，分享各自的成功经验，加强技术和规则等方面的管控；同时呼吁新媒体创作者提升价值标准，最大程度上减少流量乱象，抵制擦边、卖惨、负能量、营销感强等内容侵入公益板块。

核心还是真实。比如抖音，就纳入了前置的风控预审机制。公益项目链接只对公益意愿强烈、内容质量良好的创作者开放，而投机取巧者无法看到报名入口。经过筛选的作者，才会被后台流转给对应的公益项目，并自动推荐给相关公益机构。

海量的项目接洽工作，不是人力可以胜任的，技术却能完成。

说到底，公益内容的主体是最会讲故事的创作者，项目的执行更多还是靠公益机构来落地，而平台起的则是链接与保障的功能。但在内容为王的时代，平台的托举作用愈发重要。

字节跳动的公益版图不光只有抖音一个平台。在短视频和直播之外，字节跳动旗下的番茄小说、红果短剧等形式的载体，同样起到了公益传播推动的作用。不同的内容载体各有其优势，需要找到它适合的公益场景，比如直播就适合那种现场感比较强、节奏比较快、高互动的内容，小说跟短剧可能更适合做一些潜移默化的理念倡导。

“在国外，你很难想象五六个大厂免费投入这样体量的研发资源，去做支撑公益的平台�！甭藓Ｔ姥杂镏衅挠行┳院�，他同时也指出，国内的慈善文化传播还有待加强，“需要网络内容平台发挥更大的能量，催着我们想尽办法，不断做创新的尝试�！�

作者：王琦

图片来源：受访者提供

图片编辑：张旭

值班编辑：张旭

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