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观察

配捐取消之后，我们期待一个什么样的久久公益节？

配捐强刺激时代终结之后

中国慈善家 · 2025-09-02

随着《2025年久久公益节参与指南》(以下简称“指南”)近日发布，宣布将取消短期配捐，99公益日持续十年的配捐就此画上了句号。

看似突然的决定，其实早有预兆。2023年的99公益日期间，儿慈会9958项目传出暴雷消息，累及配捐陷入舆论旋涡。到了2024年，99公益日迎来第十个年头，腾讯宣布将其升级为久久公益节，对机构的激励覆盖全年，更加注重长期发展，并拿出2亿元用于公众捐赠配捐，希望配捐能够回归到激励用户本身。

配捐的对象变了，筹款的逻辑也变了，不再追求短期的热闹，而是辅以长效的激励。这样的思路也延续到了今年。就在指南发布前一个月，腾讯公益举办开放日活动，集中发布了15款公益数字化系列工具，并宣布了全年行业资助计划。

这项资助计划的内容包括：在此前设定的1.35亿元非限定资助金基础上，追加1500万元投入，重点支持数字化、捐赠人服务与创新实践；在公益9月，还将投入5000万元推动公益破圈，围绕公众倡导和捐赠人服务，通过更多的新产品、新创意、新玩法，让更多的人参与公益。

在规则的创变之下，公益组织如何打破对配捐的路径依赖，将目光和精力转向项目本身？面对琳琅满目的数字工具，以及AI公益大潮，中国的公益组织准备好了吗？

公益机构“闭麦”了，为什么？

往年，一旦进入8月，公益人的朋友圈就热闹起来，虽然玩法和规则不断变化，依然挡不住大家吆喝的热情。但今年的情况似乎和以往截然不同，大多数机构显得有些沉默，没有活动预告，也没有筹款链接，一片静悄悄。

沉默的背后，一方面或是因为配捐的取消，而另一方面，则是因为规则的难懂和时点的模糊。和往年一次性和盘推出详细的规则玩法不同，今年的久久公益节是一点点将信息释放出来，从行业资助计划到参与指南，再到“相约星期二”的线上分享，规则发布的战线拉得过长，机构们需要花费大量的时间精力来熟悉理解，只能暂时“闭麦”。

“规则变了，所以一些策略也要变�！卑禄鸹岣泵厥槌し骄嫠摺吨泄壬萍摇�，前几年因为有配捐，爱德的准备工作都会围绕筹款展开，久久公益节的筹款属性非常强。但今年爱德调整了策略，“今年我们会按照全年的运营目标去做动员，把运营活动放到一年的不同阶段，不一定要等到久久�！�

在方峻看来，久久公益节更像是全年的期末考试，一场检验项目是否获得捐赠人认可的考试�！霸谡飧鼋诘闵�，我们希望更多地和老捐赠人建立起链接，让他们更多地了解我们的机构、我们的项目。当然，也希望通过这个节点让更多的新的捐赠人能够加入到我们当中来。

方峻也坦言，今年久久公益节的规则虽然比较复杂，但都是为鼓励公益组织和公益项目向好发展而设定。爱德将根据这些规则，和自己的项目做匹配，以及与合作伙伴做同步，看看腾讯的激励措施和哪些项目、哪些资源更匹配，推动他们去努力争取。

在浙江省妇女儿童基金会常务副秘书长何晨霞看来，今年规则调整的核心在于从“短期配捐驱动”转向“长期生态共建”，其本质是互联网公益从“流量红利”向“信任红利”的演进。她认为，取消短期配捐、强化内容与活动参与，旨在推动公益机构从“筹款导向”升级为“价值导向”，通过深化用户情感连接与社会问题解决能力，构建更健康的公益生态。

2021年9月5日，99公益日活动期间，河南省焦作市博爱县新世纪生活广场门前，志愿者为捐款的路人点赞。

2021年9月5日，99公益日活动期间，河南省焦作市博爱县新世纪生活广场门前，志愿者为捐款的路人点赞。

“对比短期激励，细水长流的模式对我们全年目标的贡献潜力已经开始显现。”何晨霞告诉《中国慈善家》，去年久久公益节调整配捐策略后，基金会通过日常运营，获得的激励金达80.07万元，而在2023年，基金会获得的99公益日活动配捐仅68.84万元。“短期配捐的取消，倒逼机构将筹款行为常态化。我们基金会原依赖集中爆发的筹款占比也会下降，但通过优化月捐体系，预计长期捐赠人贡献率将不断提升�！焙纬肯妓怠�

她同时也表示，新规则要求机构具备从内容生产到传播、再到筹款转化的能力。例如，腾讯“好事地图打卡”“公益视频点赞”等玩法，需要机构结合项目设计高互动性内容，这其实是对团队能力的考验，要做一个善策划、会执行、懂反馈、能运营的全能操盘手。

“腾讯取消配捐，旨在鼓励机构长期发展的策略，从初心上讲是很好的，但如何将资源更多地向中小机构倾斜，调动他们的积极性，才是接下来需要考虑的问题。否则，付出和投入不成正比，久久公益节对于中小机构而言，性价比并不高�！币晃徊痪呙墓嫒讼颉吨泄壬萍摇繁硎尽�

这位公益行业的资深人士所在的机构是一家非公募基金会，前些年一到9月，所有的工作人员、项目相关的资源都投入进来，以争取更大的配捐支持。但最近这几年，他能明显感觉到获得的配捐越来越少，因此，他所在的机构今年更注重将筹款计划放在全年，而不会将所有的资源和人力投入到久久公益节之中，让项目筹款回归日常。

他认为，去年腾讯调整配捐的方式，对于有能力的大机构来说，能够通过协调明星、大V资源，通过举办较大规模的活动，增加其影响力、筹款额和配捐。而长久以来积累的月捐人资源，也有助于帮机构获得更多的可持续捐赠，但对于一些中小机构来说，缺乏资源和举办活动的能力，在99公益日期间获益有限，因此参与的积极性并不高。

因此，有人将公益9月比作过年，认为“年味越来越淡了”“既然如此，过年还有意义吗？”

筹款“强刺激”时代的结束

关于配捐，理解归理解，但失落也是必然的。毕竟从2015腾讯发起首届99公益日开始，配捐就一路相随。前述不具名公益人向《中国慈善家》回忆起当时的盛况，顿时两眼放光：“你知道吗，腾讯刚开始做99公益日时，是1：1的配捐，你筹到一块钱，腾讯就再给一块钱，对于机构来说真的是太爽了。当然，也必须承认有很多的漏洞，所以这些年腾讯一直在调整和完善规则�！�

但无论规则如何更改，配捐作为腾讯99公益日的核心抓手，带来的激励作用毋庸置疑，不但让公益机构筹款积极性高涨，带动更多的人参与进来，也改变了一直以来只有行业自嗨的格局，阿里、微博、字节等各大平台纷纷进场，让每年的9月成为公益的嘉年华。

2023年9月7日，天津，天津市残疾人福利基金会举行99公益日活动，通过有奖募捐、爱心义卖等形式，带动市民为残疾人献出爱心。

2023年9月7日，天津，天津市残疾人福利基金会举行99公益日活动，通过有奖募捐、爱心义卖等形式，带动市民为残疾人献出爱心。

清华大学公共管理学院教授邓国胜带领的课题组，在2024年2月发起了一项问卷调研，以99公益日为例，重点分析配捐对公众捐款的影响。结果显示，84.72%的被调查公众是被配捐吸引参与“99公益日”捐款活动的。有77.09%的公众参与“99公益日”是被捐步和小红花等行为公益方式所吸引。这反映出资金配捐和行为公益是吸引公众参与“99公益日”的两个重要因素。当然，也有64.05%的公众是因为看到心动的慈善项目而参与捐款，这些捐赠人或许是今年各大机构争取的重点。

在邓国胜看来，配捐是一种激励性非常强、刺激性非常大的手段和工具，在过去10年的强刺激、强激励之下，中国互联网捐赠得到了明显的提升，公益也实现了破圈，这是值得肯定的。

“但现在已经到了一个由数量增长，转向高质量发展的新阶段了�！钡斯け硎�，这几年，通过强激励带来的公众参与的效果其实是边际递减的。“在这样的背景下，99公益日的强刺激模式确实是到了需要转型的时刻，这就是取消短期配捐的一个基础逻辑。”

梳理每年的99公益日数据可以看到，筹款额排名靠前的，多是头部基金会和各地慈善会、红会系统，配捐也多聚集于这些机构，机构间的马太效应越发凸显。但最大的负面�；醋杂诙然�9958事件，尽管并非发生在99期间，却因为涉及配捐，引起社会关注。

2023年8月末，多名患儿家长爆料，称儿慈会9958项目廊坊负责人柯某孝以配捐名义卷走上千万元患儿救命款。虽然柯某孝很快因涉嫌诈骗，被移送司法机关，但这一事件对中国的公益行业造成巨大的信任�；橇钆渚璞煌粕戏缈诶思�，两年来，呼吁取消配捐的声音不绝于耳。

南都公益基金会名誉理事长徐永光就是配捐的坚决反对者。9958事件发生后不久，他在接受《中国慈善家》专访时表示，“目前这样的一个配捐模式必须停止！”他认为，配捐的制度设计在现在的社会环境下，让骗子有可乘之机，让一些慈善组织堂而皇之地违法�！坝Ω盟担飧鲋贫茸叩酵妨�，不能想着靠它去把公益文化、公益文明建设好。它的初衷是好的，但是目前来看，结果并不好�！�

也正因为有诸多反对声音，2024年久久公益节规则发布前，最大的悬念就是配捐是否会被取消。最终的结果出人意料——配捐虽然没有被取消，但配捐的对象却从公益机构变成了捐赠人——腾讯拿出2亿元用于公众参与公益互动及捐赠配捐，分为“惊喜配捐”“专属配捐”和“多元化参与”其他场景配捐三种形式。特别是1亿元的专属配捐，直接给到长期捐赠人，在年底之前，他们可以把这笔钱捐给想要捐的项目。此外，还有2亿元用于公益行业实践激励。

从某种意义来讲，2024年的久久公益节是一次对配捐效应的试探。根据腾讯公益去年久久公益节的收官战报，当年公众互动人次突破7亿，几乎是2023年的6倍。但在战报中，只字未提筹款数。而根据善道数字发布的数据，可以做出一个大概的判断：2024年久久公益节总筹款11.65亿元，不到2023年38亿元公众筹款额的三分之一。

在邓国胜看来，去年捐款量的大幅减少，可以看出过去持续高涨的筹款数额，意味着可能存在一定的泡沫，“中国互联网公益本身的发展也到了从过去靠强刺激撬动公众参与，到通过较为柔性的刺激，让公众更常态化、更可持续的参与。这就是未来发展的一个方向�！�

是痛定思痛，还是因噎废食？

然而，配捐的取消，是否就能真正解决公益行业面临的问题？

对此，徐永光的答案是肯定的，在他看来，围绕配捐带来的三个乱象：抢捐、套捐和强捐，至少前两个会随着配捐的消失而消失，强捐是摊派捐赠，这就需要强调评估和监督环节。此次配捐取消后，《中国慈善家》希望再次采访他时，徐永光表示，“以前说得太多了，对这个话题已经没有兴趣了”，建议看他两年前的采访——他的观点依然不变。

方峻认为，短期配捐有它的优势，但问题在于，可能会增加公众对公益的误解，认为公益项目的目的就是为了做筹款，筹到钱以后，项目做得怎样没人关心。他还表示，配捐取消后，腾讯其实给到机构的支持资金并没有少，只不过是分到了全年去激励，要求参与的机构把项目执行好，把财务披露好，还要把线下活动和捐赠人服务做好，这样就能拿到更多的激励，形成一个正向循环�！罢庵智榭鱿�，公益机构的项目无疑会做得更加扎实、更加关注项目传播，更加关注建立自己的品牌，这样其实是让公益可以更好地破圈的，而不是仅仅只依靠着短短三天的筹款�！�

对于一些小众垂直议题的公益机构而言，过去的短期配捐对他们并不占优势，因为无法像一些大型机构那样在短时间内动员海量人群去“抢配捐”。因此，新规则取消短期配捐，转而鼓励机构通过内容和活动去吸引捐赠人，对他们来说更为公平。

“我们从来没有把99公益日当作筹款大战，而是当作社会理解罕见病的窗口�！北本┎⊥刺粽焦婊鸹崦厥槌ぢ硖媳硎�，罕见病不像一些大众公益议题那样能在短时间内调动巨大的社会声量和捐款潮，相比之下，今年的新规则更强调捐赠人关系的维护、内容的传播力和项目本身的吸引力，“这反而对我们来说是一种鼓励和机会�！�

同时，今年腾讯的规则设置和激励不仅仅是在8、9两个月，而是贯穿全年的结合捐赠人维护情况，项目执行信息化，议题传播等多个维度来进行综合激励，马滔认为这更考验机构的基本功和运营能力，也会帮助机构从“运动式”变为更理性细致地运营好自己的项目和捐赠人。

但对于那些有着配捐依赖的机构而言，配捐的取消将是一个重大打击。过去，有机构会说服捐赠人将大额捐赠放到99期间，以获得配捐杠杆，而随着新规则的尘埃落定，这一切都落空了，或许对于机构全年的筹款计划都会产生影响。

在邓国胜看来，筹款下降是必然的，但对于公益组织来说，也不能把筹款的宝都押在99上，“不能因为久久的强激励没了，配捐没了，就活不下去了，这本身也是不正常的。你不能形成路径依赖，还是要资金来源多元化，这也是公益机构健康发展所需要的�！�

对于腾讯而言，配捐一直是99公益日的一个标签和特色，取消配捐之后，久久公益节的特色在哪里？又如何吸引机构和公众的参与？

邓国胜认为，除去配捐，腾讯最主要的优势是数字化赋能，其开发的数字工具是所有平台中最多的，无论是助力慈善组织透明度的增强、信息披露的提高，还是针对拨付流程的管理、捐赠人的服务，都提供了相应的工具。

对于年味淡了的说法，邓国胜表示，“就像不让放鞭炮了，你是不是就没有别的方式庆祝新年了？关键是你的玩法能不能创新，能不能找到新的激励办法？”他认为，中国的公益事业确实需要有一个节日，比如像英国的红鼻子节那样，没有强激励，只是玩法创新，照样带动了整个社会的参与。

公益机构准备好了吗？

今年久久公益节的内容，光是倡导、动员、执行、服务这四步，就已经让人眼花缭乱——琳琅满目的线下活动、图文并茂的线上传播、社交关联的一起捐和小红花码，注重个人体验的slogan，以及一系列数字工具的推出……这些，都对公益机构的能力和服务，提出了更高的要求。

那么，公益机构的能力水平达到了吗？

在邓国胜看来，跟10年前相比，中国公益组织的能力确实有大幅度的提升，特别是在数字化应用方面的能力，但跟发达国家比，跟全球比，中国公益组织的整体的水平和能力还是不高。

“估计一些有实力的慈善组织能够承接下来，但大量的组织可能积极性下降，就会慢慢退出，其实这对腾讯本身也提出了更大的挑战�！钡斯と衔�，今年腾讯的玩法对于部分公益组织而言有利有弊，好处就是确实提供了很多可量化的不同类型的工具，涉及捐赠人服务、内部管理、项目管理、传播等，如果慈善组织用得好，确实会大幅提高其管理的效能。而不好的地方，就是太过于互联网思维，以互联网大厂迭代的速度来要求慈善组织，而当前慈善组织的能力还难以适配。

想搭上这个顺风车，慈善组织就得熟悉这些数字化的工具，用好了可能会有利于组织效能的提升，甚至最终会影响到与捐赠人的链接和筹款的数量�！岸杂诠愦蟠壬谱橹此担谡庋桓鍪只贝�，或许你现在确实跟不上，但你如果不努力去跟，可能就会被淘汰，这是慈善组织不得不去补上的一课�！�

而对于公益组织而言，能力跟不上只是一方面，更大的痛点在于筹款环境的艰难。新修改的慈善法实施以来，一系列配套政策出台，加强了对公益行业的监管，公开募捐项目都要单独备案，合作募捐政策收紧，很多公益项目因为没能通过备案而取消，长期积累的月捐人也就此解散。在前述不具名公益人看来，加强行业监管的同时，如何让行业在合规的条件下更好地发展，提振行业信心，不能只是靠一家平台的配捐，还需要整个行业、政策环境的支持。

“筹款环境艰难，你觉得靠腾讯的刺激就有用吗？最主要还是需要一个宽松的环境，不能把希望都押在平台上，大家要共同努力�！钡斯と衔�，公益节最主要的目的，是通过营造一种社会氛围，让整个社会对公益有所了解认知，能够激发大家更多的参与�！肮娼诓皇怯美唇饩龃壬谱橹锟畹�，至少那不是唯一的目的�！�

在新的环境下，公益组织需要不断地去适应、去创造，要从过去集中运动式的筹款转化为未来常态化的筹款，要有常态化的项目，要给捐赠人更好的服务和体验，能够吸引捐赠人持续地关注和参与。

“怎么把节日的流量转化为常态化的月捐？怎么把吸引公众捐款转到丰富公众参与的多样性？这次腾讯的转型，短期配捐的取消，也会倒逼慈善组织加快转型的进度�！钡斯に�。

作者：贺斌、温如军

图片来源：视觉中国、IC

图片编辑：张旭

值班编辑：张旭

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