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观点

平台打破壁垒，公益9月不再耗于内卷？

从各自为战到求同存异

中国慈善家 · 2023-08-21

　　8月18日，中国慈善联合会传播委员会推动的“好事传千里”公益传播月启动。

　　活久见！腾讯、阿里、字节、支付宝、微博、B站……国内几大互联网平台竟然同台路演，更让人意外的是，虽然是各自吆喝，这次同框，竟然毫无硝烟，场面轻松和谐。

　　8月18日下午两点，中国慈善联合会传播委员会主办的“好事传千里——公益传播月联合路演”开启。今年，各互联网大厂将为公益首次联手，在自家的公益平台同步推广同一个主题。

　　或许也只有在公益慈善的赛道上，才能见得此番光景。因为怎样的契机，才促成这次联合？此番戮力同心，又能否为即将到来的“公益月”注入一支强心剂？

待解的题

　　“我们有没有可能找到一个最大公约数，让机构都能够有能力去应对各个平台不同规则造成的内耗？”谈到联合的初衷，腾讯公益内容生态负责人耿小勇向《中国慈善家》表示，“大家的目的都是一样的，是希望利用互联网平台做好模板，做好项目传播，做好公益倡导�！�

　　今年上半年，中国慈善联合会传播委员会成立，在不久后的5月，2023中国互联网公益峰会上，中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新代表主办方致辞，提出了“中国慈善传播共同体”的概念。希望将慈善链条上涉及的各个部分都囊括进来，整合资源、优化模式，打造一个“劲往一处使”的局面，那“一处”即公共利益。

　　中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新致辞。

　　这样的共识，是基于互联网公益长期以来的一系列现实问题。

　　一方面，各个互联网公益品牌各自为战，让参与慈善的普通用户面临“选择困难”。首开先河的腾讯99公益日即将迎来第9个年头，阿里公益的“95公益周”、微博的“人人公益节”紧随其后，都有各自较为成熟的玩法。而互联网公益平台的新生力量字节跳动，在获批成为互联网募捐平台后不久，也推出“DOU爱公益日”。此外，还有联劝网这样社会组织性质的互联网募捐平台。

　　各大平台在公益9月打擂台，用户可能在平台眼花缭乱的规则、不同的推介项目中迷失方向。而各个平台用户体验优化与审核、反馈机制的完善程度不同，也更容易消磨用户长期参与公益的信心。

　　“互联网募捐平台多了，支持多了，大家出钱出流量、砸钱砸流量，这的确是好事，但明显能感觉到这些平台的建设水平参差不齐�！痹凇吨泄⒄辜虮ā啡ツ�11月发布的一篇文章中，NGO2.0筹款总监谢佳怡曾这样表示。

　　另一方面，机构需要同时对接不同的玩法、面临大量交叉地带和重复性工作，甚至与不同平台进入“双向消耗”的模式。公益机构将项目挂靠在公募基金会后，通常会同时在多个平台上线。

　　去年9月，各大公益节战罢，上海市静安区方德瑞信社会公益创新发展中心负责人叶盈曾向《中国慈善家》谈到机构与平台目前面临的问题：各大互联网平台的公益节过后，都要求公益组织提交在本平台上筹到款项的后续进展，然而一个公益项目的筹款是多平台的综合，也就意味着公益组织需要就一个项目做各种账目与进展的拆分，以向不同平台汇报，“这仍然是基于商业互联网服务用户的逻辑，而非公益慈善的逻辑，加大了各平台间的壁垒�！�

　　在叶盈看来，平台与机构的关系可能已经从合作滑向“博弈”——即平台对于机构的项目指标与反馈要求越发细致、规则越发复杂，甚至显著高于《慈善法》的要求；而募款的机构则疲于应对多个平台的“内卷”，不愿简单成为平台的“用户增长点”，从而引发消极应对。

　　此外，平台间的玩法也可能对冲，或者出现无法覆盖的bug地带。谢佳怡提到：“如果一个项目在A平台筹了100万，在B平台也筹了100万，那么他们很有可能只需要讲清楚这100万如何花掉的就行，造成互联网公益平台的隐患�！蔽饩稣庵忠迹教ㄖ湫枰⒁欢ǖ暮献骰啤�

　　更为显性的困境则是经济下行的压力下，公益节这样的窗口公益募捐形势越来越不容乐观。99公益日深耕最久，数据或具有一定代表性：2022年公益日期间，共有超过5816万人次参与线上募捐，共筹得26亿元。而2021年的数据，是超6870万人参与、募款额达35.69亿元。不论是参与人数还是募捐总额，均呈下降趋势。

　　在多重困境之下，打破壁垒，推动联合已势在必行。

　　嘉宾现场分享。

求同存异

　　五月的峰会上，章新新提出了建设中国慈善传播共同体的第一个动作：推动“好事传千里”行动计划实施。

　　这一计划，将头部互联网公益平台都囊括进来，希望先在公益传播的节点上创造机会。腾讯、阿里、字节、蚂蚁、联劝、微博、B站等多家互联网公益平台将共同推动同一个话题“好事传千里”，把各自的时间节点统合为九月“公益传播月”，在其之下各自展开平台的公益宣传和激励规则。

　　看起来无奈的选择，却也是迈出第一步的明智做法。各家的规则生发自自己的平台逻辑，还难以一步到位地统一起来，但可以先做出求同存异的尝试，在公益传播方面统一战线。为公益站台喊话的声量聚集到一起，加之几大平台首次在公益领域携手的难得场面，的确有其吸引力，或吸引更多的人参与公益节日。

　　“今天我们在做商业的时候，还是要有竞争的。但是在做公益的时候，是联合发展的过程。需要各自平台用不同的能力，把‘好事’挖掘出来�！卑⒗锇桶凸婊鸹岣泵厥槌ふ脉硎荆鞍⒗锇桶鸵灿泻芏啻サ淖试�、能力，既然我们在联合着一起做公益，那么做好自己的内容沉淀的同时，将传播交给更专业的伙伴去做会更好。比如我们在抖音上、在腾讯视频号上发短视频，通过微博渠道进行传播等等。我非常期待，所有的平台都能够为同一件事情发声，能够让同一件好事去传播，让它真正做到‘传千里’，在国内引发质的变化。”

　　如章霁所说，尽管“破圈”艰难，深谙大众传播与营销之道的互联网平台，仍在尝试寻找发力点。此次“好事传千里”参与的各家，都在拓展传播上有各自的心得：字节跳动公益依托抖音平台，引导公益机构入驻，发布原创公益内容视频，借平台能力提高自己的声量。平台上线两年来，通过短视频和直播的流量、广告金激励，以95.3万条公益向短视频和3.8万场公益直播的数据累计筹得善款10.8亿元。

　　微博也基于平台优势，持续将文娱、电竞、体育等多领域资源导入公益行业，从而让项目拥有更多被了解的机会。2022年，超5000人次头部明星，140多万人次头部大V，200多个电竞选手、80多个电竞战队、近40位运动员参与公益项目传播和捐赠，“每个平台对公益理解的背后是平台的基因，不同的平台基因能够支撑创造出更多的公益场景。微博基于热点和链接开放的能力，希望帮助行业做好公益传播，唤醒公众对社会问题的关注，也打开公众参与公益的更多可能�！蔽⒉┱窆嬖擞芫砝钺酷筛嫠摺吨泄壬萍摇�。

　　此外，依托支付宝公益平台、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等多个互动产品的蚂蚁公益，擅长让用户在日常中贡献行为公益；阿里借助淘宝平台，通过“交易捐”的模式，在网购过程中即可参与公益；B站作为年轻人的视频阵地，同样拥有一众大声量的UP主，擅长将特定议题的公益项目推广至合适的垂直分类用户……在划定一个合作阵线后，这些都是平台各显神通的技能点。

　　联合传播，称得上是求同存异的一次试水。“慈善共同体”的打造，最终将面对各家平台规则的根本性差异，这恐怕才是未来互联网公益联合所要啃的硬骨头。

　　本次“好事传千里”计划虽然还未能触动这一核心，却也做出了一些积极的尝试。根据方案，微博公益和腾讯公益将在马上到来的公益月联合发起“一花一好柿画梦计划”，将公益相关画作做为推流内容，在腾讯视频号、微博两个平台邀请明星大V进行推广。

　　同时，两个平台的优质项目也将实行互认互推，共同进行流量支持，作为打通不同平台规则的初次尝试。“腾讯公益是捐‘小红花’，微博公益是赚‘好柿仔’。比如A项目在微博公益成为得‘好柿仔’的前十名，那么腾讯公益也会按照小红花获得前10名的流量标准来激励它。反过来也是一样。这样就实现了公益机构在不同平台的一个最大、最集中的流量激励和扶持�！惫⑿∮滤怠�

　　圆桌对话环节，嘉宾围绕“创新场景公益慈善人人可为”话题展开讨论和分享。

信任感是常态化的关键

　　但更值得深思的问题是，热闹的9月过后，各家机构该怎么办？是否能通过更多的举措，进一步靠近公益的“常态化”？

　　“对于公益组织来讲，日常可以做的是什么呢？”联劝公益基金会理事长王志云提到“信任”这一关键词�！八档降孜颐侨プ龉妗⑼贫嗟墓诶床斡�，在常态化的场景当中，让更多的公益价值被感知到，底层逻辑是基于信任关系去做这个事情，或者在过程当中确确实实让公众产生更多参与公益之后的可信感�；谛湃�，就可以把所谓的公益变成习惯。”

　　其中包含几个方面：项目进展与公开数据的反馈，捐赠人服务与亲密感建设，以及多方合力去打造一种规则清晰、简单易懂的公益氛围。字节跳动公益平台负责人罗海岳特别提到，对于公益行业生态而言，九月的各个主题活动已不仅仅是几天的嘉年华，更是长久的练兵场。如何让公益传播更可持续、场景更常态化，而不是仅仅停留在9月的“狂欢”，罗海岳认为常态化主要包括两个方面，一是机构的常态化运营，另一方面是用户的常态化参与。当好的内容能得到更精准的推送，并实现更多的捐赠转化或倡导效果转化，机构自然拥有了做好内容的动力。用户的常态化则希望用户能够坚持，而坚持的前提是能够得到持续的正向激励，这些也是兴趣匹配、跟内容分发高效率能够做到的事情。

　　本次“好事传千里”的联合传播，恰恰可以为这种信任感的建设创造更多空间。各个平台统一起来，在同一时间段内推出同一批优质项目，从而加深公众对于项目的了解程度和项目的信誉度。由此，便可能带来新的增量。

　　“统一的传播能够打造出公益倡导和公益传播无处不在的氛围，大家都是相同或类似的内容，有利于提升用户对于项目的信任程度�！惫⑿∮孪颉吨泄壬萍摇繁硎�，“以前腾讯、抖音、微博等平台推的优质项目是有重合，但往往时间段不一样，不利于信任感的形成。如果多家平台在同一时间段内，共同推一些各平台认可的优质项目，就能互相印证，公众对于项目的信任感和了解程度就会加深，就带来新的增量。”

　　活动现场，多家平台负责人还提到，公众信任的搭建，也有赖于公益基础知识的更多普及。公众能够对公益争议事件有自主的判断、更主动地选择持续投入公益，并在掌握知识的基础上有更加精而不滥的监督，是需要行业着力去推动公益知识普及才能实现的。

　　此外，“好事传千里”的联合，是否真正能起到给机构减负的效果，又能在多大程度上激活今年的公益月活跃度，仍待实践中观察。

　　不过，几家参与采访的基金会，均对这次联合的前景持乐观的态度。中华儿慈会2022年通过互联网平台的筹款已经占到了机构总筹款的6成左右�！跋Ｍ芄煌ü檬麓Ю铩�，联动更多的资源一同对困境儿童进行帮扶�！敝谢然崞教ùゲ恐魅闻１妓�。

　　平台间打破壁垒，的确对于机构上线项目的操作来说是向好的信号。中华社会救助基金会品牌外联部部长江楠表示，联合路演促成的讨论，“相互交流，相互学习，既有利于各平台自身的优化，也有利于公益机构和项目的目标、定位、方向更加清晰，从而不断优化和提升自身�！�

　　“对于我们来说，不仅是从执行层面(有利)，还减少了很多的沟通成本，这是一个很好的方向”，专注“女童�；ぁ毕钅康谋本┲谝还婊鸹崦厥槌ふ庞辟幌颉吨泄壬萍摇繁硎�，“我觉得在做公益这个事情上，肯定是1+1>2的�！�

　　作者：龚怡洁

　　摄影/实习生燕飞

　　图片编辑：张旭

　　值班编辑：万小军

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