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观点

烟草企业捐赠被质疑：如何看待企业捐赠的商业诉求？

烟企捐赠的真实困境是什么？

中国慈善家 · 2023-07-19

　　7月3日，湖南中烟工业有限责任公司向湖南省青少年发展基金会捐赠善款2000万元，用于开展第26届“芙蓉学子”大型公益活动。

　　湖南中烟捐赠支持的第26届“芙蓉学子”公益活动近日引起一些争议，主要源于控烟行动原则，烟草企业可不可以捐赠慈善以及高调宣传？

　　肯定的声音是，烟企作为高利润企业，捐赠更多资源用于社会公益难道不是应有之事？反对者则强调，《世界卫生组织烟草控制框架公约》已于2006年在中国正式生效，其中明确提到“广泛禁止广告、促销和赞助”的原则；《广告法》对烟草广告有禁止性规定；2016年施行的中国《慈善法》第40条也写入“任何组织和个人不得利用慈善捐赠违反法律规定宣传烟草制品，不得利用慈善捐赠以任何方式宣传法律禁止宣传的产品和事项�！蹦敲�，烟企的公益捐赠到底是体现企业社会责任还是在打法律擦边球呢？

　　从法律的角度看，虽然多部法律均对烟草宣传有限禁，但世卫公约提出的是框架原则，每一缔约方要根据自己的宪法或宪法原则推进；《广告法》的规制对象是直接或间接介绍自己商品或服务的“商业广告活动”；《慈善法》对何为“违反法律规定”的宣传并无细则。对待任何禁止性规定，行政执法显然要与“法无禁止则可为”的权利原则，以及执法主体、司法解释权、程序正义的原则相平衡。

　　不过，法律往往是对伦理底线和道德共识的落实，关于烟企捐赠，我们仍然可以从公益伦理的层面分析，什么是应该的？什么是好的公益？

　　烟草捐赠为什么有争议？因为一方面，其企业及其商业行为是合法的；另一方面，其产品或服务呈现负向或争议性的道德效应。不仅对于烟草，其实相关博彩、大麻、性产业等，在其商业合法化的环境中，都有类似的张力。

　　简单说，它们处于“合法”但“不倡导”的地带。而公益是带有倡导性价值的事业，表达了人们对“好”“善”的向往与追求。那么，当上述来源资金成为公益捐赠的“善”款，会否借公益带来对该产品的倡导效应，或者因产品贬损了公益的倡导价值呢？

　　故而，对于捐赠的接受方而言，一个“好”的公益组织会有自己的募捐伦理。什么样的捐赠接受，什么情况拒绝接受，并非一概而论，主要与组织的宗旨、对独立性的要求有关，当然最后都落脚在受益人目的上。比如，倡导青少年或母婴健康的项目，就更可能拒绝由烟企捐赠来设立，特别是冠名活动；环保NGO就应更谨慎看待来自污染企业的捐赠，试想开展环境公益诉讼的资金是被告方捐赠的，这样的法庭质辩还能不能进行？

　　越是倡导性强的公益组织，越是对自己有严格的募捐伦理约束，如国际知名的环保组织绿色和平，为保持自己的公正性和独立性，不接受任何政府、企业或政治团体的资助，只接受市民和独立基金的直接捐款。反之，提供具体服务项目的组织，在没有受益人冲突的领域，接受捐赠的范围可能就更宽泛，比如社区老人生活照料，就未必要特意考量捐赠企业的社会责任或环境友好性。

　　第二，对于捐赠方而言，“好”的企业捐赠应立基于真实的公益目的诉求，间接寻找企业收益，特别要避免对公益价值的伤害，或将公益仅视作商业营销的手段。这样，捐赠者可能最大化兼容公益价值，包括对社会公序良俗的尊重。比如禁烟运动，实际是二十世纪中后期开始，随着吸烟的健康影响认知逐渐兴起的，中国在全球化的过程中也成为控烟行动的一部分，法律纳入控烟是认知逐步改变的体现。

　　对于烟企而言，之前被视为良好企业社会责任的公益捐赠，就更多了一个禁烟控烟的视角，自1998年开始的“芙蓉学子”在第26届活动受到关注和质疑，或许就是社会观念变化的映射。对不变的“公益”目的认知，以及变化的社会价值共识的回应，是企业捐赠人在公益中有必要考量的维度。

　　捐赠伦理和募捐伦理一样，是行为者出于价值原因对自己行为的约束，而不仅是法律合规性的检视或规避。法律视角是“禁为”的底线，是执法者必须谨守的；伦理视角还包括了“好”价值的方向引领，是公民及企业公民主动追寻的。例如烟企能不能公益捐赠问题，在目前中国并无明确禁止规定的情况下，捐赠是企业的权利；但在“禁止烟草宣传”的原则下，烟企及其产品的名称使用、宣传、冠名、敏感人群识别，可能到了重新做公益价值评估的时候。

　　第三，对于政府公部门而言，则需兼顾不同主体的权利，并明确其中的价值顺序。世卫的控烟框架公约之所以只能给出方向原则，不是禁止性条款，就因各缔约方有不同的宪法原则。烟草在科学认知过程中关涉到人的健康权利，但广告宣传还涉及表达自由问题，捐赠也是一种自由权利，在某一时期某一社会，执法体现权利的平衡与价值排序。2021年新修订的《广告法》第22条，对烟草广告的内涵进一步明确列出“宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容”的“广告、公益广告”，强化了对直接或间接地促进烟草使用的限制性方向。

　　第四，对于公众而言，理解法律合规性与价值倡导性之间的空间，在各主体权利基础上追求自己认同的“好”价值，也是非常有意义的。比如烟草限制愈来愈为全球接受，但在一些国家或地区，还有人为大麻合法化做努力，在深恶毒品危害的人看来简直不可忍受，但也只能在权利框架内针对其危害做反对性的倡导，不能直接无视各种不同主体自身的权利。这是一个健康社会价值共识的演进路径。

　　总之，烟企的公益捐赠，随着全球禁烟运动推进，确实越来越呈现伦理张力。是应完全禁止其公益捐赠、仅以提高税率的方式使其贡献公共利益，还是更谨慎对待其直接或间接的宣传，都旨在避免烟草使用促进效应的公益目的。这一目的的推进必是与各主体权利，以及其他多元公益目的相平衡的。

　　最后，不应忽视，烟企捐赠在中国的伦理问题很可能更加突出。抛开中国烟草政企合一体制增加的问题复杂性不谈，烟企捐赠也是中国以企业捐赠为主体的捐赠困局的其中一个部分。根据近年《中国慈善捐助报告》的数据，在中国慈善捐赠中，大约企业捐赠占60%，个人捐赠占25%。这与多数发达国家以个人为绝对主导的捐赠构成是完全相反的。例如Giving USA报告的美国慈善捐赠，2022年个人直接捐赠占64%，基金会捐赠和遗产捐赠分别为21%和9%，后两项实际的捐赠主体仍然主要是个人，而企业捐赠只占捐赠总额的6%。换言之，在发达国家，企业捐赠整体上只是公益捐赠非常次要的组成部分。而企业捐赠却是中国公益捐赠的绝对主体。

　　企业捐赠存在一个天然的悖论：它应该以股东责任(或公司责任)还是社会责任(公益价值)为目的？虽然近些年对企业的社会责任、多元主体共益责任的认知，突破了企业“仅以利润最大化为目的”的观念，但不可否认，商业企业的股东责任是它的法定义务，也应是它的优先价值。那么，企业捐赠的动机如果不以商业利益为最终目的，它是一个“好”企业吗？

　　所以企业的公益捐赠不可避免有商业诉求。这不仅无可厚非，甚至是它对股东的应有责任。当然这种诉求不一定是直接的、当下的，好的企业捐赠一定接纳公益目的主导的商业附带受益，或战略性远期受益；同时注意捐赠也不是企业社会责任的重心。无论如何，纯公益目的在企业捐赠中是存在固有悖论的。

　　个人捐赠则可以单纯回归于个人意愿，或者说，个人的志愿意志选择。在20世纪初兴起至今的百年基金会中，那些财富个人或家族的捐赠动机，往往是将公益视为自身在商业之后的“第二事业”，甚至“终极目的”，也就是商业为起，公益为终，而不是将公益如何反馈回商业链的受益�？突恫聘坏母Ｒ簟匪档谜媸刀赋�，捐赠甚至不停留于社会公益目的，更升华为神圣信托的神圣目的。他一生的行为告诉我们其所言非为说给别人听。

　　在企业捐赠为主体的中国当下，我们不得不意识到，公益精神离我们生活还有很大距离。一方面，正视企业捐赠的商业诉求，寻找公益主导的企业利益结合点；另一方面，不断深入理解公益目的及其背后的价值理念。当个人捐赠成为捐赠的主体模式时，烟企捐赠或许也不再呈现现在的问题。

　　(作者系清华大学公共管理学院副教授、公益慈善研究院副院长)

　　作者：贾西津

　　图片来源：IC

　　图片编辑：张旭

　　值班编辑：万小军

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