公益传播志在“破圈”，让“好事传千里”

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观点

公益传播志在“破圈”，让“好事传千里”

传播聚力·公益新声

中国慈善家 · 2023-05-23

　　5月20日，《中国慈善家》在2023中国互联网公益峰会主办“传播聚力·公益新声”公益传播论坛。

　　5月20日至21日，2023中国互联网公益峰会在湖北武汉举办�！吨泄壬萍摇吩诖舜畏寤嵘现靼炝艘浴按ゾ哿Αす嫘律蔽魈獾墓娲ヂ厶�。在峰会上，“与莫言同行”计划、“好事传千里”行动计划和“一千零一善”计划同时宣布启动。

　　其中，“与莫言同行”计划由作家莫言、《中国慈善家》、腾讯公益慈善基金会共同发起，该计划旨在结合三方自身优势，发挥莫言的号召力，利用互联网公益平台筹款资助困境儿童，打造一个慈善文化传播品牌，倡导并带动人人慈善的社会氛围。

　　“与莫言同行”计划正式发布。摄影/张畅

　　为了探索实践慈善传播共同体和话语体系建设，由《中国慈善家》参与发起成立的中国慈善联合会传播委员会(以下简称中慈联传播委员会)将启动“好事传千里”行动计划，旨在建立慈善传播的交流社群，搭建传递慈善好声音的平台联动机制；推动公益反馈可视化，赋能优秀公益项目建立常态化视频传播与项目成效反馈机制；探索建立慈善组织面向公众沟通、传播、倡导的行业标准。

　　“一千零一善”计划则是由腾讯基金会、腾讯公益联合《中国慈善家》共同发起，搭建公益拍客体系和剪辑中台，支持1000个优秀公益项目以短视频、直播等方式，倡导公益理念，传播公益项目、反馈项目进展等，让每一份善都被看到。

　　此次论坛通过聚合各界力量，联动互联网公益平台，一同探讨公益传播如何“破圈”，实现“好事传千里”，为中国公益慈善传播把脉，总结经验，探索新路径、增添新动能。

善为人知是为扬善

　　在“传播聚力·公益新声”公益传播论坛上，中国新闻社原社长、中慈联传播委员会主任委员章新新代表主办方致辞，发表题为《努力构建中国慈善传播共同体与话语体系》的主旨演讲，并宣布中慈联传播委员会将启动“好事传千里”行动计划。

　　中国新闻社原社长、中国慈善联合会传播委员会主任委员章新新在公益传播论坛上作主旨演讲。摄影/吴淘淘

　　章新新表示，“慈善传播共同体”由传播者、捐助者、受助者、社会机构或企业、公权力和广泛的受众组成。这“六位一体”是开放包容的社会共同体，只服务于公共利益。构建中国慈善传播共同体需要“共识”“共建”“共治”“共享”“共在”，进而凝聚起中国“向善”的蓬勃力量。

　　什么是“中国慈善传播话语体系”？在章新新看来，就是中国慈善要“说什么”和“怎么说”，向中国公众和国际社会回答“何为中国慈善”“何以中国慈善”等问题。当前，中国慈善传播话语体系建设刚刚起步，中慈联传播委员会也才刚刚建立。中国的慈善家们、捐助者们，依然是“沉默的大多数”；有的时候，有些地方，“向善”不能说、不敢说、不会说的现象依然存在；“有理说不出”“说了传不开”的窘境，依然是当下中国慈善传播的真实写照。

　　“建立与中国文明进步相适应、相匹配的中国慈善传播话语体系迫在眉睫�！闭滦滦氯衔庑枰岣呋坝锷柚媚芰�、话语叙事能力以及利用新技术传播手段的能力，通过互动传播、智能传播、碎片传播等创新创造，实现社会分层传播、对象分类传播和社群分群传播，优化传播平台和方式手段，扩大话语影响力。

　　为了助力中慈联传播委员会的发展，腾讯公益慈善基金会决定捐赠200万元发起资金，支持传播委员会的建设，推动相关议题的设置和落实。

　　著名作家、诺贝尔文学奖获得者、“莫言同心”公益项目发起人莫言在公益传播论坛上作主旨演讲。摄影/吴淘淘

　　随后，著名作家、诺贝尔文学奖获得者、“莫言同心”公益项目发起人莫言发表了题为《慈善文化启蒙和公众传播》的主旨演讲。他从慈善源于内心需要、慈善需要鼓励、慈善不仅仅是付出也是获得、慈善行为的多寡是衡量社会文明程度的重要标准以及慈善是大家的事五个方面，分享了自身参与公益慈善事业的经历、理解和思考。

　　莫言坦言，自己过去长期遵循“善与人知，不是真善”的教导，如今这种观念已有所调整�！吧埔酥�，是为了扬善。我觉得宣传自己所干的好事，只要实事求是，既不违反法律，也不违背道德。当然如果夸张了、渲染过度了，自然就是虚荣、虚伪的表现。如果实事求是把自己所干的好事告诉大家，起到一种影响大家、感染大家的效果，让善的力量更加强大，让慈善事业队伍更加壮大，本身也是为善加分的好事�！�

　　在莫言看来，人人都有慈善之心，人人都可以参与到慈善行列中来，人人都可以利用自己的力量为他人作出贡献，为他人带来温暖和幸福。

公益组织要大胆发声

　　公益传播论坛还设置了主题为“公益传播的灵魂拷问”的圆桌对话。对话由微博政务公益运营总经理李峥嵘主持。武汉大学新闻与传播学院院长强月新，《中国慈善家》副社长、影响力慈善研究院院长王跃春，腾讯公益慈善基金会副秘书长刘洲鸿，爱佑慈善基金会执行秘书长孙伟围绕公益慈善领域“好事不出门、坏事上热搜”的困局如何打破、公益行业何时才能真正走出郭美美的阴影、为什么家喻户晓的公益品牌还是只有“希望工程”这三个问题分享了各自的观点和建议。大家一致认为，在互联网时代，推进公益慈善文化理念倡导、提升传播能力和创新方式是大家共同要面对和解决的问题。

　　“公益传播的灵魂拷问”圆桌对话

　　为什么“好事不出门，坏事传千里”？强月新认为，导致这种情况除了传播的基本规律以外，也和公益慈善事业的特殊性有关。一些行业问题和事件也让部分公众对公益慈善事业产生了刻板印象。而公益慈善事业的品牌维护需要政府、媒体、公众和公益慈善机构一同参与，公众也应提高认知，发现和判断行业真正的价值。

　　在王跃春看来，对公益组织和慈善机构而言，更重要的是多发声，大胆发声。传播还有一个规律是对冲，用好的声音对冲坏的声音，用好的舆论场影响坏的舆论场。“所谓邪不能胜正，正的声音要更多。”另一方面，传播应更多地关注与公益组织和慈善机构连接最紧密的捐赠人和受益人。她以“一千零一善”计划为例，表示可通过扩大捐赠人力量以及口口相传的方式，影响到更多公众。

　　刘洲鸿表示，“好事不出门坏事传千里”在公益方面表现得更为明显，也反映了公众对于公益行业透明度、公信力的渴望。因为公益慈善事业寄托了人们的情感、爱心和信任，这就要求公益机构必须坚持合法合规，加强自律。在互联网时代，公益机构可通过联动社会上有影响力的人一起传播公益，以及应用数字技术进一步提升透明度和反馈能力，建立公信力。

　　孙伟也觉得，一方面，公益慈善事业的发展离不开专业的传播人才，公益组织和慈善机构也应加强传播人才队伍建设。另一方面，大家要不断地向公众倡导公益的专业化，“并不仅仅是一腔热情就可以做好”。

　　“在不专业的受众和专业的公益之间怎么去破圈？上了热搜不是破圈，直到他真正地理解你了才算是破圈。”李峥嵘认为，公益传播需要理性，而面对公众如何做好理性沟通也是重要一步，同时还需要注意方式方法。她举了“免费午餐”的例子——受助学校签约后在微博上坚持晒午餐的行为赢得信任，这是传播连接善意带来信任的生动体现。

从一个人到更多人

　　“公益传播的灵魂拷问”的圆桌对话结束后，来自微信支付、字节跳动、QQ、哔哩哔哩、腾讯互娱、微博、腾讯平台与内容事业群等互联网平台的七位内容或产品负责人，围绕“技术创新和社群连接如何让公益能力升级、影响力加倍”主题进行场景公益TED演讲。

嘉宾现场分享

　　微信支付平台产品运营中心负责人郭中明讲述了团队发起“微信支付爱心餐”计划，与微信支付用户以及微信支付商户一起为环卫工人提供爱心餐的案例。通过把用户送出的爱心餐制成电子券发放给环卫工人，他们仅需一分钱就可领取爱心餐。因为捐赠端和受赠端都产生了支付行为，团队还把这两种行为做了对应。也就是说，当环卫工人领取爱心餐时，捐赠端用户就会收到信息，从中可以了解爱心餐被领取的时间、餐厅品牌等信息。该计划由最初的一个城市一千家门店，发展到如今在八个城市上线。在郭中明看来，公益领域一个突出的问题在于执行难度和执行成本，“有了移动支付以及数字化能力的支持与帮助，一切就成为了可能。”

　　字节跳动公益平台负责人罗海岳介绍了“抖音创作者助力公益破圈传播”的故事。2022年，近一千位百万粉作者参与到公益内容创作，带来了12亿人次的曝光量。洞察到创作者的传播力，平台通过鼓励创作者线下实地探访，并激励创作者做公益内容反馈，为粉丝呈现了公益项目进展信息。此外，平台还在产品上为创作者赋能，通过工具和技术手段，方便创作者更好创作。罗海岳表示，字节跳动今年还将发起公益创作者联盟，让更多公益创作者加入公益行动。

　　QQ总编辑、QQ内容生态负责人何晓明表示，QQ一直在探索QQ+公益模式，2022年在验证码方面植入了唇腭裂主题的模块，未来也会做野生动物保护等尝试，通过互联网社交让更多人了解公益、关注公益、参与公益。

　　B站(哔哩哔哩)是一个年轻群体高度聚集的综合性视频社区，哔哩哔哩公益事务部负责人郭晏含说，团队了解到许多文物�；すぷ髡哂靡簧鼗の奈锏氖录�，由此发起了“文物守护人”公益项目，除了捐赠必备的物资包，还尝试联合有关企业以及赛事组委会创作主题宣传片，吸引用户关注。在此基础上，《文物守护人》主题纪录片也已正式开拍。

　　游戏如何激发人们参与公益的积极性？英雄联盟每年推出的公益主题皮肤收益，已捐赠1亿元善款。而游戏思维和交互在公益领域的运用也展现出了独特价值。腾讯互娱公关总监罗施贤介绍，一款功能游戏《见》，通过模拟视障人士的视觉和触觉感受，让玩家能够切身体会因社会公共设施和人们重视程度不足，导致视障群体出行困难的情况，吸引大家关注，倡导尽量避免占用盲道。

现场观众聆听嘉宾分享

　　2022年，微博做过一个统计，超过10万粉丝以上的作者引领了500万网友一起做公益，这是微博公益的核心底盘。在微博，如何以传播助力人人公益？微博公益热点及应急救灾负责人黄琴认为，“大V公益”影响力不容小觑，一个大V就是一支队伍。为了提升大V引领示范作用，微博平台发起了公益同行计划，联动头部大V加入，并一对一签署支持公益机构项目，成为平台和公益机构共同的合伙人。通过提升这些大V参与公益的频次和深度，带动更多粉丝一起做公益。另外，微博原生热点IP——蓝色生命线，以及公益赞赏，也为公益救助提供了更多支持和选项。

　　除了网络大V，明星公益也展现出了强大的号召力和生命力。腾讯新闻社会价值组副总监、《解法》主理人魏传举介绍，2022年99公益日期间，演员黄晓明联合明星朋友累计带动粉丝捐赠1200多万朵小红花。而明星公益是QQ浏览器的一个重要探索方向，通过为明星量身定制参与公益的解决方案，能够带动粉丝和普通公众以多种方式参与公益。

　　魏传举还分享了青�！盎繁Ｓ薰钡墓适�，主人公之所以被大众看见，源于媒体记者持续八年的记录。以一位普通人的故事为支点，腾讯新闻与创作者、媒体携手合作，走出了一条联动开展公益的路径。

　　而在腾讯视频，围绕内容消费各个场景，用户可以将自己积累的消费行为转化为积分，再兑换小红花，定向捐赠给所关注的公益项目�；止嫦钅孔�2019年上线以来，已筹得超过7300万元的捐款。腾讯视频全年联动上千名泛知识创作者，搭建在孤独症、职业教育等不同领域的小红花知识行动体系。

　　从一个人到更多人，传播将助推慈善形成滚雪球效应。

　　作者：万小军

　　图片来源：主办方(特别标注除外)

　　图片编辑：万小军

　　值班编辑：万小军